NIEUWS

[2022] Martijn Keesmaat van Hooghoudt: ‘Merken vinden het lastig om in deze tijd relevant te zijn’

10 juni, 2022

Martijn Keesmaat is Directeur Marketing, Sales en Innovatie bij Familiedistilleerderij Hooghoudt. Tijdens Nima Marketing Day 2022 spreekt hij over ‘hoe een fout een meesterzet bleek’. Ter kennismaking reageert hij op een aantal steekwoorden.

FEESTJE
Het is een feestje om weer écht met vakgenoten te kunnen connecten tijdens Nima Marketing Day. Om nieuwe mensen te leren kennen, kennis te delen, te inspireren en geïnspireerd worden. Als ik daar een steentje aan bij kan dragen dan doe ik dat graag.
Als je gelijkgestemden in één ruimte zet, dan gebeurt er altijd iets bijzonders. Er ontstaat energie. Dit soort samenkomsten maken het vak leuk.
Marketeers komen vaak dezelfde uitdagingen tegen. Hoe fijn en herkenbaar is het dan als je hoort dat je niet de enige bent en mee te kunnen luisteren hoe iemand anders daar mee om is gegaan?

POLARISATIE
Het is een bizarre tijd. Hoge uitgaven, maar extreem laag consumentenvertrouwen. Weer feesten en flirten, maar tegelijkertijd de onzekerheid van een oorlog in je achtertuin. Collegebanken blijven leeg en mensen werken thuis, maar er is toch meer dan ooit behoefte aan echt contact. Mensen willen merken kopen, maar wijken toch steeds vaker uit naar private label. Je ziet dat merken het lastig vinden om te bepalen hoe ze in deze tijd echt relevant kunnen zijn. Er vindt polarisatie plaats. De goedkope en de dure producten doen het goed, daar tussenin is geen bestaansrecht meer.

CORONA
Drankmerken bouw je in de horeca en als die dicht moet, dan heeft dat grote impact. We hebben vanuit ons hart gereageerd en er alles aan gedaan om te helpen. We zijn eerst gaan kijken wat we als merk konden doen voor de mensen die het hardst geraakt werden. We zijn bijvoorbeeld handdesinfectiemiddel gaan maken die we tegen een net kostendekkende prijs zijn gaan verkopen aan de zorg om zo de tekorten te verkleinen en woekerprijzen tegen te gaan. Ook zijn we gaan kijken hoe we onze hechte horecarelaties konden helpen. We hebben tijdens de lockdown barpersoneel bij ons in de bottelarij aan het werk gehad om ze inkomen te verschaffen. Daarnaast zijn we onze activiteiten gaan verschuiven naar de winkelvloer en veel meer direct in contact getreden met onze doelgroep. Dat laatste is ons goed bevallen en houden we erin.

TOEKOMST
Digitaal zal een grotere rol gaan spelen met social media die zich deels zullen verplaatsen naar Metaverse en influencers die een nog grotere rol gaan spelen via bijvoorbeeld social selling of ‘Bas Smitjes’ waarbij ze een merk omarmen in ruil voor aandelen in plaats van geld. Tegelijkertijd willen mensen weer écht contact. Convenience zal een grotere rol gaan spelen omdat je hierdoor meer kostbare tijd wint die je op kwalitatievere manier kunt doorbrengen. Ook zullen mensen steeds liever hun producten van dichtbij gaan halen. Hier moet je als merk iets mee.
De veranderingen gaan zo snel dat je dat niet via boekjes kunt bijhouden en daarom zijn dit soort bijeenkomsten zo waardevol, hier kun je van elkaar leren. De basis van marketing blijft dan wel gelijk, maar de uitvoering verandert voortdurend.

KRACHT
Wat andere marketeers van mij kunnen leren? Hoe je in de basis een sterk merk neerzet. Relevant, onderscheidend en consistent. Hoe je de juiste strategische keuzes kunt maken en met de juiste mensen op een duurzame manier waarde kunt creëren. Mijn kracht is revitaliseren, merken en bedrijven weer in hun kracht zetten en succesvol maken.

Over Martijn Keesmaat
‘Als je écht weet wat mensen in beweging zet, dan kun je mooie dingen doen. Dit achterhalen en hiermee langetermijnwaarde creëren, daar krijg ik energie van. Ik heb ervaring opgedaan bij Heineken, Verkade, Jägermeister en daarna het whisky-, wijn- en champagne-portfolio van Pernod Ricard geleid. Omdat ik het ondernemerschap in mijn omgeving miste, heb ik ervoor gekozen om bij een kleinere onderneming te gaan werken en zo ben ik bij Hooghoudt terecht gekomen, waar ik nu eindverantwoordelijk ben voor Marketing, Innovatie en Sales. Het toffe van de alcoholbranche is het dynamische karakter. Of je loopt voorop als merk en je creëert de trend, of je bent prijsvechter. Daartussen zit niets.’

SNEAK PEEK VAN DE PRESENTATIE
Hoe een fout een meesterzet werd: Hooghoudt Aged 16

‘Gelikte plaatjes en powerbranding zijn niet meer van nu. Het draait om echtheid, je open stellen als merk en dichtbij zijn. Geen filters meer. Als er een fout gemaakt wordt, kun je dat wegpoetsen, maar je kunt het ook als kans zien. Een kans om een verhaal te vertellen en kleur te geven aan je merk. Dit verhaal gaat over hoe Hooghoudt een verloren categorie weer relevant maakt en hoe een fout van een nieuwe medewerker resulteerde in het meest bijzondere product dat de familiedistilleerderij in zijn 134-jarige bestaan gemaakt heeft. Een verhaal over optimisme, ondernemerschap en mooie flessen.’