Arnoud Schonis van Eredivisie: ‘Ik pleit voor minder abstractie en meer begrijpelijke verhaallijnen’

VOORSTELRONDJE
Ik ben 33 jaar, voetballer en voetbalvolger, papa en nu bijna vijf jaar werkzaam bij Eredivisie. In het verleden heb ik bij AZ, FC Utrecht en Heracles Almelo gewerkt na mijn studies Sportmarketing en -Management en International Sports Management.

WHAT’S NEW?
Binnen Eredivisie starten we binnenkort met de uitrol van een internationale strategie, waar onder meer ik verantwoordelijk voor ben. Ook ben ik op Eerste Kerstdag voor het eerst vader geworden; nieuw en speciaal genoeg om ook hier te melden.

2023
De afgelopen 4,5 jaar managede ik de KPN eDivisie; de EA Sports Fifa-competitie waar alle eredivisieclubs aan deelnemen. Daarmee bereiken we, samen met de clubs, elk seizoen miljoenen jonge – potentiële – voetbalfans. Ik houd me nog bezig met de afronding van het huidige seizoen en de vormgeving van het komende seizoen, daarna schuift die verantwoordelijkheid door naar onze nieuwe collega Jos van Helvoirt.
Ik ga me meer richten op de internationalisering van de Eredivisie en vanaf komend seizoen wordt dat mijn enige taak. Dit is een heel gaaf project, mede omdat er nooit eerder een internationale strategie vanuit het eredivisiecollectief is ontplooid.

BUREAUS
We werken met veel plezier en succes samen met One:Nil. Een groep jonge, creatieve en professionele eigenaars staat aan het roer en we werken met ze samen op Eredivisie-, KPN eDivisie- en internationale thema’s.

MARKETINGHELD
Ik heb geen held, laat staan een marketingheld. Er is geen idool of iemand waar ik heel erg naar op kijk. Over het algemeen respecteer ik mensen extra als ze kwaliteit in hun vakgebied combineren met sympathie. Zo zijn mijn collega’s uitstekend in hun werk, maar ook sociaal sterk. Ook een aantal van mijn vrienden lukt het om hun bedrijf succesvol te houden en tegelijkertijd veel tijd te maken om hun sociale contacten te onderhouden. Daar ben ik regelmatig jaloers op.

UITDAGING
Dat is voor mij overduidelijk de abstractie en diepzinnigheid van een campagne en een boodschap. Het voelt alsof je als marketeer gedwongen wordt om hele kunstzinnige en diepe campagnes te moeten vormgeven, waar een uitgebreide briefing met ver doorvertaalde kernwaarden onder ligt. Zie commercials van auto’s of parfum; vaak onbegrijpelijke verhalen die een associatie en band met een merk moeten bewerkstelligen. Ik pleit voor minder abstractie en meer begrijpelijke verhaallijnen.
In het verlengde daarvan, merk ik dat ik langzaamaan een aversie tegen groots opgezette, dure en gelikte campagnes en veel meer sympathie krijg voor authentieke, ruwe en vermakelijke verhalen. Als ik zie welke resultaten wij behalen met heel simpel geproduceerde content, die wél naadloos aansluit bij de wensen van onze community, ben ik ervan overtuigd dat duur niet altijd beter is.

BOODSCHAPPENKAR
Als ik het ook mag opvatten als een digitale winkelwagen, noem ik Adidas, Daily Paper, Eat Natural, Pampers, Albert Heijn-huismerk (is dat een A-merk? Jawel toch?) en Maza (van de humus).

TROUBADOURS
De kerstcommercials van Plus vind ik weergaloos. Marketeers zijn voor een groot deel de mannen en vrouwen die vroeger rond een kampvuur verhalen vertelden of troubadours die zingend avonturen de wereld in brachten, alles bedoeld om mensen te raken en te vermaken. Dat zijn die commercials voor mij ten voeten uit. Je breekt bijna in tranen uit, vervolgens trekt het verhaal je weer overeind en je eindigt met het gevoel dat alles goed komt. En dat alles in één commercial. Chapeau.

ZELFSPOT
Goede marketing is marketing die zelfspot en/of humor in zich heeft, maar toch professioneel blijft. Cliché is natuurlijk Coolblue, maar ook ESPN (in hun switch van Fox Sports naar ESPN met de EPSN-paraplu’s), KPN (met hun mee-bouncende katten), Centraal Beheer (Even Apeldoorn bellen) en Jumbo (met good old Frank Lammers) vind ik daar een goede combinatie in vinden.
Wat ik ook goede marketing vind, is marketing die je emotioneel raakt. Ik vind het heel knap als je mensen in nog geen minuut in een emotionele achtbaan kunt meenemen, van bijvoorbeeld triest naar opgewekt, en direct een associatie met je merk kunt achterlaten. Ik kijk elk jaar uit naar de commercials rond Kerst, waar onder andere Plus echt een traditie van rake campagnes heeft neergezet.

DECUPRÉ
Té diepzinnige marketing vind ik echt geldverspilling, met parfumcommercials als uitstekend voorbeeld, maar daar zal ik niet nog verder over uitwijden. Daarnaast vind ik marketing waar gepoogd wordt een vorm van luxe uit te stralen, maar dit door verkeerde casting en/of productie niet lukt, vooral zonde. Ik noem de commercials van Decupré: het lijkt mij alsof er veel geld is gestoken in reclameslots, het doel is om een positie tussen Auping en Emma te veroveren, maar vervolgens een slecht acterende medewerker de boodschap overbrengt. Dit laatste zorgt er bij mij voor dat al het voorgaande volledig in het water valt. Reserveer dan wat budget voor een acteur of actrice die daarvoor geleerd heeft.

TALENT
Het vasthouden van talent is bij Eredivisie echt uitstekend geregeld. Het aantal mensen dat sinds 2016 is vertrokken, zal niet meer dan vijf zijn, waar van er één met pensioen ging. Dat heeft verschillende redenen:
1 In het aannemen van nieuwe mensen wordt net zo veel rekening gehouden met de fit in het huidige team als met de kwaliteiten van de sollicitant, met als resultaat dat een goede sfeer behouden blijft;
2 We groeien, maar zijn nog steeds een kleine organisatie, waardoor er bijna altijd ruimte is om buiten je vaste takenpakket projecten te omarmen. Zo ben ik aangenomen als verantwoordelijke voor de KPN eDivisie, maar hield en houd ik me bezig met sportief/technische zaken en internationalisering;
3 De arbeidsvoorwaarden zijn goed en eigentijds. Zo is er veel flexibiliteit in thuiswerken, is verlof gemakkelijk te organiseren, wordt aandacht besteed aan arbeidsomstandigheden en wordt meegedacht in vergoedingen in economische slechtere tijden.

Bron: MarketingTribune