NIEUWS

Dorkas Koenen: ‘Maak van marketing een integrale bedrijfsfunctie’

2 september, 2020

Rabo-cmo Dorkas Koenen spreekt op persoonlijke titel tijdens de eerste dag van de Nima Marketing Week en legt de zaal in sneltreinvaart uit hoe marketeers zichzelf en hun afdeling onmisbaar maken.

Dorkas vindt het even wennen, in de Copra-loods te staan vol stoeltjes op anderhalve meter. ‘Alsof ik een treincoupe inkijk.’ Vergelijkingen met de Businessclass van een 747 zijn ook al gemaakt, zo ruim is het vandaag op de NMW dag 1 van opzet.

De marketeer die al eerder dit jaar de MT-cover sierde in de serie ‘CMO in het diepe’ en vooruitblikte op de NMW, geeft vandaag een college over ons vak, vol learnings uit onder andere zijn Rabobank-praktijk.

Wat is tegenwoordig de definitie van ‘marketing’ vraagt hij zich af? ‘Dat is klanten of prospects -opnieuw- voor producten van je organisatie te laten kiezen… hoewel. Daar plaats ik twee nuances bij. Ten eerste verkopen bedrijven ook steeds vaker diensten. Ten tweede wil je bestaande klanten daarnaast ook de juiste servicekanalen laten gebruiken, die waarde toevoegen voor die klant en voor de organisatie zelf.’

Marketing is volgens Koenen dus een integrale bedrijfsfunctie, die serieuze invloed heeft op de P&L (loss and profit, red.) van de onderneming. Op dat punt beland je door het klantwaarde-perspectief in alle aspecten van de bedrijfsvoering te laten weerklinken. ‘Stuur daarbij je strategie aan op basis van customer lifetime value’,  zo adviseert de CMO:

1. Wat zijn de opbrengsten per klant;
2. Wat zijn de kosten per klant?
3. Wat is de retention rate?
4. Wat is de eventuele discount rate?

Weet je zulke cijfers, dan wordt je een gesprekspartner voor alle stakeholders in jouw organisatie.

‘Breng dit klantwaarde perspectief in de business. Zorg voor een goede balans tussen klantwaarde en waarde voor jouw organisatie. De Sales-afdeling kijkt nog vaak door de bril van 1988. Jij niet. Je gaat daarom ook goed meten of je strategie lukt, via KPI’s. Monitor bijvoorbeeld je CTA, CTR, CTS en CLTV continu en goed. Het gaat om het regiseren van de klanteninteractie. Meten is weten. Daardoor kan je van strategie naar beleid’, aldus Koenen.

De kunst is om als marketingafdeling niet langer als kostenpost te worden gezien, maar als serieuze speler die bijdraagt aan de eerder genoemde P&L. De opdracht aan marketeers is volgens deze keynote-spreker om het vak op een hoger plan te tillen. Dat is intern een kwestie van ‘de brains te winnen’ en extern ‘the hearts’. Als voorbeeld van wat zulk opereren vermag, toont Dorkas Koenen tenslotte een nieuwe film van Rabobank waarin het coöperatieve aspect herwaardering krijgt, in vorm van club- en gemeenschapszin. Juist nu een waarde die op de consumenten- en zakelijke markt aanslaat, al was hij al met dit concept bezig voor de pandemie. De TVC bevat clubgevoel, verbinden en samenwerking, trots vertoont Koenen hem twee keer (bekijk hem hieronder). Pay off: ‘de coöperatieve Rabobank‘.

Uit de zaal komt de vraag van Fred Moolhuysen (B&BA) of marketing nu dus ook automatisch een rol in de boardroom, of zelfs in de board zelf verdient. Koenen: ‘De afdeling Marketing moet zorgen dat ‘ie aan tafel komt. Uitgenodigd wordt op belangrijke momenten. Met de middelen die ik hier schets. Dan word je ook uitgenodigd in de boardroom.’