NIEUWS

‘Succesvolle merken springen van het ene naar het volgende kennisdomein’

17 juni, 2019
NIMA Marketing Day 2019

Businessprofessor Howard Yu constateert in zijn boek ‘Leap’ dat imitatie in de 21e eeuw een succesvol businessmodel is.

Het slagveld van verdwenen merken strekt zich uit tot ver achter de horizon. Wie wil overleven moet niet innoveren maar ‘springen’, schrijft Howard Yu in Leap: How to Thrive in a World Where Everything Can Be Copied.

Een eeuw geleden was de gemiddelde leeftijd van bedrijven in de S&P-500 ruim 65 jaar. Vandaag de dag is dat vijftien jaar. Een van de grootste bedreigingen voor merken, stelt Howard Yu, LEGO professor Management en Innovatie aan de IMD business school in Zwitserland, is dat ze uit de markt gekopieerd worden.

‘Vroeger leerden we over het first mover advantage. Vandaag de dag is er sprake van een late mover advantage: wie laat op de markt komt, kijkt de kunst af van de concurrentie om die vervolgens met een product dat beter of goedkoper is voorbij te streven. Als succesvol bedrijf kun je er tegenwoordig zeker van zijn dat al je producten of diensten nagemaakt worden.’

Waarmee Yu zich niet per se een voorstander betoont van kopiëren, maar simpelweg constateert dat imitatie in de 21e eeuw een succesvol business model is.

Eeuwenoud

Tegelijkertijd zijn er merken die na honderd jaar nog altijd zeer succesvol zijn. Procter & Gamble, Coca-Cola, Mercedes-Benz en zelfs het meermalen doodverklaarde IBM: hoe hebben zij zich de copycats van het lijf weten te houden? Een marketeer zal zeggen dat dit vooral komt door de kracht van hun merk, iets wat bij uitstek moeilijk te kopiëren is.

Maar Yu komt na uitgebreid onderzoek tot een andere conclusie. Het is niet zozeer een uitgekiende marketingstrategie die het verschil maakt, maar het vermogen om het bedrijf steeds op nieuwe pijlers te grondvesten.

Ze springen van het ene ‘kennisdomein’ naar het volgende, in de terminologie van de van oorsprong Chinese professor.

En dit geldt in feite ook voor de marketingdiscipline. Sterker nog, volgens Yu moeten marketeers zichzelf hoognodig opnieuw uitvinden om nog relevant te blijven. Zonder ‘leap’ dreigen ze hun meerwaarde te verliezen.

Succesvolle bedrijven innoveren niet alleen, ze ‘springen’. Wat betekent dat?

Ik kreeg vaak de vraag van CEO’s hoe ze zich tegen copy cats moesten verdedigen. Om het antwoord te vinden ben ik onderzoek gaan doen naar bedrijven die soms al eeuwen bestaan. In Zwitserland keek ik naar farmaceut Novartis, maar ook heel interessant vond ik Procter & Gamble (P&G), een bedrijf dat groot is geworden met low end producten: wasmiddelen en luiers. Hoe houden zij de concurrentie al tientallen jaren op afstand?

Ik begon in te zien dat P&G meermalen radicaal van koers is veranderd. Toen ze in de 19e eeuw begonnen, zat hun voordeel in de hoge graad van mechanisatie in hun zeepfabrieken. In de eerste helft van de 20e eeuw kwam daar iets bij: P&G haalde psychologen aan boord en specialiseerde zich in consumentengedrag. Op basis van hun inzichten ging het bedrijf drama’s produceren voor radio en televisie, de reden waarom wij nog steeds spreken van ‘soap operas’

Na de oorlog was P&G de eerste met een synthetisch wasmiddel. Vanaf dat moment werd het óók een chemisch concern. De laatste twintig jaar is er veel geïnvesteerd in product design. Design bleef niet beperkt tot een handvol specialisten, het hele bedrijf raakte ervan doordrongen.

Wat is het verschil tussen innoveren en springen?

Bij innoveren blijf je vooral binnen je eigen kennisdomein. De auto-industrie heeft de verbrandingsmotor in de afgelopen honderd jaar geperfectioneerd. Tesla maakt misschien nog niet zulke goede auto’s als Ferrari en Mercedes, maar de onderliggende technologie is wel compleet anders.

Ook het fenomeen van de ‘deelauto’ vind ik meer een leap dan een innovatie, omdat het namelijk een totaal ander businessmodel is. En kijk eens naar IBM: dat bedrijf heeft zichzelf sinds de oprichting in 1888 wel zes of zeven keer opnieuw uitgevonden. IBM begon ooit met ponskaarten en ging pc’s maken, daarna software en nu is het succesvol als consultancy.

Is dit niet ongeveer hetzelfde als de blue ocean strategy, waarbij je steeds zoekt naar onontdekte markten om de concurrentie voor te blijven?

Ik stel vast dat blauwe oceanen nooit lang blauw blijven. In deze tijd kun je er zeker van zijn dat je innovatieve product of dienst in no-time gekopieerd wordt. Windturbines en zonnepanelen waren tot voor kort het domein van westerse high tech bedrijven; nu zitten de grootste producenten in China.

Voor computers en mobiele telefoons geldt hetzelfde. Daarbij constateer ik in Leap dat de succesvolle bedrijven van het ene naar het volgende kennisdomein verspringen, maar altijd voortbouwen op de kennis die ze al hebben. Juist die combinatie van oud en nieuw is hun sleutel tot succes.

Toch zijn er bedrijven die al heel lang ogenschijnlijk hetzelfde doen. De grootste innovatie bij Coca-Cola was dat ze, honderd jaar geleden, de cocaïne uit hun drankje haalden.

Dat lijkt maar zo. Coca-Cola is inderdaad nog steeds een drankenfabrikant, maar zij hebben wel degelijk sprongen gemaakt naar andere kennisdomeinen. Denk aan hoe ze hun botteling en distributie naar ongekende hoogten hebben getild. Ook in hun marketing zie ik die sprongen. De marketeers van Coca-Cola lopen voorop als het gaat om data en socialemediastrategieën.

De taak van de marketeer is de customer journey te optimaliseren. Hoe completer die journey is, hoe moeilijker die te kopiëren valt.

Benieuwd naar de sessie van Howard Yu op de NIMA Marketing Day? Klik dan hier!

Dit is een samenvatting van een origineel artikel van Adformatie.