Met Schiphol terug in de top-3 Europese overstapluchthavens

Sander Hengeveld is Head of Brand bij Royal Schiphol Group en een van de sprekers tijdens de 10e editie van Nima Marketing Day op donderdag 11 juni in DeFabrique in Utrecht. Schiphol wil terugkeren in de top-3 van Europese overstapluchthavens en vernieuwde daarvoor onder meer de merkbelofte, identiteit en pay-off.

Hengeveld deed eerder ervaring op in merk- en communicatiefuncties bij Ziggo en SNS Bank. Hij combineert strategisch inzicht met creativiteit en energie. Vanuit enthousiasme en resultaat bouwt Sander samen met teams aan een integraal merk dat de organisatie verder helpt. Afgelopen jaar stond in het teken van een volledige rebranding van Schiphol, waarin visie, samenwerking en kwaliteit centraal stonden.

Schiphol, thuishaven voor wereldreizigers

Schiphol wil terugkeren in de top-3 van Europese hub-luchthavens door kwaliteit te leveren aan reizigers, medewerkers en luchtvaartmaatschappijen, en te opereren in balans met de omgeving en samenleving. Na jaren van focus op groei en kostenminimalisatie heeft de luchthaven aan kwaliteit ingeboet en aanzien verloren bij reizigers en maatschappij. Bij de keuze voor kwaliteit hoort ook een merk dat dat kan ondersteunen. Schiphol vernieuwde daarom het merk met een nieuwe merkbelofte, merkidentiteit en pay-off. In zijn presentatie vertelt Hengeveld over dit project en het belang daarbij van heritage, eenvoud en emotie.

Wat is de grootste marketingmisvatting die jij in 2026 nog steeds tegenkomt en waarom is het tijd om die los te laten?

Het merk wordt toch nog voornamelijk als marketinginstrument gezien. Als commerciële boodschap die aan de voorkant iets verkondigt. Het merk is juist de optelsom van alles wat je als organisatie doet. Alle interacties en bedrijfsonderdelen dragen bij. Juist de bewijsvoering en de mate waarin het merk daarin doorklinkt bepaalt hoe succesvol en geloofwaardig je bent. Hier zit een duidelijk verband met reputatie. Waar reputatie vroeger het resultaat was van branding is het nu steeds vaker een voorwaarde van merkkracht. De reputatie en hoe je als organisatie elke dag levert, bepaalt wat je als merk kan zeggen, hoe geloofwaardig het wordt ervaren en ook hoe duurzaam je merkkracht is.

Welke concrete trend of ontwikkeling moeten marketeers nú serieus nemen om volgend jaar relevant te blijven?

De ontwikkeling dat aandacht steeds schaarser wordt, is al langer in gang gezet. Gedifferentieerd mediagebruik en een korte aandachtsboog leiden ertoe dat het moeilijker is om je verhaal inhoudelijk over te brengen. Eigen kanalen bieden nog wel uitkomst, maar staan nu ook onder druk. AI-applicaties zoals ChatGPT zullen steeds vaker de primaire bron (GEO) worden en de plek gaan innemen van owned channels zoals website en app. Belangrijk om daar nu op te anticiperen.

Kun je een praktijkvoorbeeld delen waarin jouw aanpak écht het verschil maakte?

Wat in het rebrandingtraject erg goed uitpakte was hoe we systematisch het project hebben aangevlogen en hoe stakeholders daarin continu zijn meegenomen. De projectonderdelen waren vrij simpel geformuleerd en volgden elkaar logisch op. Zo was het voor alle interne betrokkenen helder waarom we wat aan het doen waren en voor onze leveranciers gaf dat helderheid op welk domein zij een bijdrage leverden. Door dit continu te herhalen, te visualiseren en stakeholders hierop tussendoor steeds te laten aansluiten ontstond er breed enthousiasme.

Wat kunnen bezoekers na jouw sessie direct anders of beter doen in hun eigen werk?

Blijf aandacht houden voor je heritage. Welke parallellen zijn er met het verleden en kun je de essentie van toen naar vandaag terugbrengen? In ons rebrandingtraject hebben we veel inspiratie gehaald uit het boek Schiphol – Grensverleggend luchthavenontwerp 1967 – 1975. Dit cultuurhistorische boek van Paul Meurs beschrijft hoe met verenigde kracht een luchthaven is ontworpen met het belang van een goede reizigerservaring voorop.

Waarom mogen marketeers Nima Marketing Day 2026 absoluut niet missen?

Iedereen heeft een drukke agenda en eigenlijk nooit tijd, maar evenementen zoals deze zijn essentieel om te ontsnappen uit je eigen bubbel. Zo’n dag geeft mij altijd twee dingen: inspiratie hoe het anders, beter en toffer kan, maar ook erkenning dat anderen net zo worstelen met uitdagingen als jezelf doet.