Wing Cheung: ‘Van onenightstand marketing naar duurzame relatie’

Cheung is een strategisch B2B-consultant, schrijver van het boek Word B2B Meesterverleider, bestuurslid van de Nima B2B-community en actief als docent en auteur. Hij is gespecialiseerd in Account Based Marketing (ABM) en helpt al meer dan vijftien jaar bedrijven bij het creëren van échte connectie in complexe verkooptrajecten. Daarnaast is hij auteur van het B2B-hoofdstuk in het Nima Marketingfacts Jaarboek. Cheung staat bekend om zijn scherpe inzichten, nuchtere aanpak en zijn missie om marketing weer menselijk te maken. Zijn motto? ‘Of we vinden een weg, of we maken een nieuwe’.

Welke recente marketingcampagne was een inspiratie voor jou?
‘Ik vond de campagne van Adobe waarin creativiteit werd neergezet als superkracht echt inspirerend. Niet omdat het spectaculair was qua visuals, maar omdat het iets essentieels raakte: in een wereld waarin AI steeds meer overneemt, blijft echte creativiteit schaars en waardevol. En dat geldt ook voor B2B-marketeers. We worden soms net robots die buyer journeys optimaliseren, maar vergeten dat er mensen zijn aan de andere kant van de lijn. Mensen met twijfels, dromen, weerstand en verlangen. Dat is precies waar mijn boek over gaat: hoe je met oprechte aandacht, nieuwsgierigheid en slimme verleidingstechnieken verbinding maakt. Geen robotmarketing, maar duurzame verleiding dus.’

Stel je voor, je hebt een marketingbudget van 1 euro. Hoe zou je dat besteden?
‘Ik zou er een post-it van kopen en daarop schrijven: “Ga praten met je klant.” Serieus. De grootste kracht van B2B-marketing zit niet in dure tools of campagnes, maar in écht luisteren. Veel bedrijven denken dat ze hun klant begrijpen, maar projecteren vooral hun eigen aannames. Eén goed gesprek kan meer opleveren dan duizend LinkedIn-impressies. En dat gesprek begint vaak met één goede vraag.’

Wat is de grootste uitdaging voor marketeers de komende jaren?
‘Overtuigen zonder schreeuwen. We leven in een tijd van overvloed: aan content, aan keuzes, aan kanalen. De reflex is vaak harder roepen, meer automatiseren, sneller converteren. Maar ik geloof dat de toekomst toebehoort aan marketeers die durven te vertragen. Die op zoek gaan naar oprechte aandacht in plaats van aandacht trekken. De B2B Meesterverleider weet: je hoeft niet harder te duwen als je eerst begrijpt waar de ander naartoe wil.’

Wat is jouw marketingmantra?
‘Of we vinden een weg, of we maken een nieuwe. Want dat is wat goede B2B-marketing doet. Die durft de gebaande paden los te laten, en nieuwe routes te ontdekken. Liefst samen met sales, klant en collega’s. Want uiteindelijk gaat het niet om zenden, maar om samenwerken aan iets waar je allebei beter van wordt.’

Je mag een bekend marketingicoon interviewen (denk aan de Kotlers, Godins, Ogilvy’s van deze wereld): wie zou je kiezen en welke drie vragen zou je stellen?
‘Ik zou kiezen voor Rory Sutherland, omdat hij net als ik ervan overtuigd is dat gedragspsychologie en creativiteit zwaar worden onderschat in B2B-marketing. Hij combineert lef met logica, en dat is zeldzaam. Mijn drie vragen aan hem:

1. Waarom blijven B2B-marketeers vasthouden aan rationele argumenten, terwijl mensen juist irrationeel beslissen?
2. Hoe kunnen we meer ruimte creëren voor creativiteit binnen datagedreven omgevingen?
3. Wat zou jij doen als je CMO werd van een B2B-merk met een saai product, maar een dappere missie?’Als je één ding zou kunnen veranderen aan de huidige staat van de marketingindustrie, wat zou dat dan zijn?

‘Ik zou de obsessie met korte termijn ROI radicaal willen verminderen. Marketing is geen verkoopmachine, maar een relatiebouwer. De druk om alles in sprints en dashboards te gieten, maakt dat we de lange adem verliezen. Terwijl juist in B2B geldt: vertrouwen bouw je niet in een funnel, maar in een relatie. We vergeten te vaak dat echte impact zich pas uitbetaalt op de lange termijn in klantloyaliteit, herhaalaankopen en een hogere Customer Lifetime Value (CLV). Laat marketeers weer het lef krijgen om te investeren in merk, in verhalen, in verbinding. Niet omdat het snel scoort, maar omdat het duurzaam rendeert.’