Caroline Will

Caroline Will werkt al haar hele carrière met liefde in media en telecom. Sinds drie jaar is ze Manager Marketing, Branding en Continuïteit & Promotie bij de NPO, waar ze verantwoordelijk is voor de marketing van achttien publieke radio- en televisiemerken en de platformen NPO Start en NPO Luister. In die rol heeft ze het marketingteam door een transformatie geleid: van klassieke promo en zenderdenken naar een strategische, datagedreven en digitale manier van werken. Daarvoor was ze Brand Director bij Talpa en Marketing Manager bij Vodafone. Tien jaar lang woonde en werkte ze in Londen, onder meer bij Virgin Media.

De Plek van ons Allemaal: hoe bereik je iedere dag elke Nederlander?

We focussen hier op de uitdaging die wij hebben als NPO: namelijk wij moeten alle Nederlanders iedere dag bereiken. Dat kan met een social post, met het journaal, met een radiouitzending, NOS Stories die je kijkt op je tijdslijn of een podcast die je luistert. Wij moeten de Plek van Ons Allemaal zijn.

5 vragen aan Caroline:

Wat is de grootste marketingmisvatting die jij in 2026 nog steeds tegenkomt en waarom is het tijd om die los te laten?
De misvatting dat een goede campagne een structureel probleem oplost. Ik merk dat de eerste reflex als iets niet loopt nog vaak is: zet er marketing op. Maar als de propositie zwak is, de doelgroep wegloopt of het aanbod niet aansluit op wat mensen zoeken, kan een campagne dat niet repareren. Voor ons bij de NPO is dat extra voelbaar, want onze opdracht is om iedere Nederlander iedere dag iets relevants te bieden. Dat lukt niet door achteraf hard te marketen wat al gemaakt is, dat lukt alleen als marketing aan de voorkant meedenkt over wat we maken en voor wie. We kunnen zichtbaar maken, focus aanbrengen, keuzes versnellen. Maar we kunnen niet doen alsof er ergens anders geen vraagstuk ligt. Dat gesprek hoort eerder thuis, vóór de fase waarin er een campagne moet liggen.

Welke concrete trend of ontwikkeling moeten marketeers nú serieus nemen om volgend jaar relevant te blijven?
Dat de manier waarop we ons publiek bereiken niet meer langs de oude lijnen werkt. Grote doelgroepen zijn alleen nog effectief te raken als je accepteert dat ze niet ergens tegelijk bij elkaar zitten. Voor ons bij de NPO maakt dat onze opdracht buitengewoon lastig. Onze taak is om de plek van ons allemaal te zijn, om iedere Nederlander iedere dag iets te bieden. Maar ‘iedereen’ bestaat niet meer in één moment of op één kanaal. Het bereiken van die brede opdracht gaat nu via tientallen plekken, momenten en formats tegelijk. In de praktijk betekent dat dat we plannen vanuit waar mensen daadwerkelijk hun aandacht hebben, en niet vanuit welke kanalen wij zelf bezitten. Wie nog op de oude voet doorgaat, ziet dat eerst terug in stijgende kosten per bereikt persoon en daarna in afnemende relevantie. Dat is de verschuiving waar marketing in 2027 op gemaakt moet zijn.

Kun je een praktijkvoorbeeld delen waarin jouw aanpak écht het verschil maakte?
The Social Room rondom 3FM Serious Request is daar een goed voorbeeld van. Serious Request hoort tot de meest geliefde radio-events van Nederland, maar voor een jonger publiek dat niet is opgegroeid met het Glazen Huis was de actie niet vanzelfsprekend. Voor ons als publieke omroep is dat een lastige situatie: we kunnen niet kiezen om dat publiek over te slaan, we zijn er ook voor hen. Vanuit marketing hebben we daarom de Social Room opgetuigd, een tijdelijke productieomgeving waarin we het event zichtbaar en aansprekend maakten voor die jongere doelgroep. We hebben dus niet alleen meegeholpen om een iconisch radio-event terug te brengen, we hebben er ook een nieuw publiek aan toegevoegd dat het Glazen Huis nooit van dichtbij heeft meegemaakt. Met succes. Wat dit voor mij waardevol maakt, is dat marketing in dit geval al aan de voorkant meedacht over hoe je het event eigentijds maakt voor een nieuwe doelgroep, niet pas aan het einde om iets uit te dragen.

Wat kunnen bezoekers na jouw sessie direct anders of beter doen in hun eigen werk?
Voor zichzelf scherp krijgen waar hun strategie op papier voorloopt op hun dagelijkse praktijk. Bij de meeste marketingteams die ik spreek staat de richting wel, maar zijn budgetten, KPI’s, evaluatieritmes en team-inrichting nog op het oude model afgestemd. Dat verklaart waarom de uitvoering vaak tegenvalt zonder dat de strategie verkeerd was. Voor ons bij de NPO is dat extra voelbaar, omdat onze opdracht om iedereen te blijven bereiken niet wacht tot wij als organisatie er klaar voor zijn. Wie eerlijk durft op te schrijven welke onderdelen van zijn eigen werkwijze achterlopen op zijn eigen ambitie, heeft daarmee meteen een agenda voor het komende jaar.

Waarom mogen marketeers Nima Marketing Day 2026 absoluut niet missen?
Omdat het vak in een fase zit waarin het stevig schuift, en je dat alleen merkt als je af en toe naast je eigen werk gaat staan. Een dag als deze geeft je dat. Je hoort van collega’s wat ze in de praktijk doen, niet wat ze in hun rapportages opschrijven, en je krijgt voorbeelden uit andere sectoren waar je in je eigen werk meteen iets aan hebt. Voor mij vanuit de publieke omroep is dat zeker waardevol, omdat onze opdracht om iedere Nederlander te bereiken vraagt om perspectieven die je niet alleen binnen je eigen organisatie vindt. Wat mij betreft is dat de winst: dat je met andere vragen naar huis gaat dan waarmee je ’s ochtends binnenkwam.