Unravel: Wie is de ware CEP-kampioen van Nederland?

Tijdens Nima Marketing Day onthult Unravel Research voor het eerst de mentale marktaandeel-kampioenen van Nederland: de CEP-uitblinkers in snoep, chips, chocola, fris en bier. In gesprek met Tom van Bommel van Unravel: ‘We zien in al die categorieën steeds dat de succesvolste merken ook stelselmatig meer mentale haakjes in het brein van de consument benutten. Tegelijkertijd zien we dat merken onderling flink verschillen op welke momenten en behoeften ze in het brein opvuren, wat vergaande gevolgen heeft voor wat de beste volgende stap is in hun marketing.’ Unravel presenteert niet alleen de volledige ranking, maar ook de concrete groeistrategieën erachter en praktische do’s & don’ts om je eigen mentale marktaandeel te laten groeien.

Ware CEP-kampioenen

De ware CEP-kampioenen zijn die merken die het sterkst aanwezig zijn in het hoofd van de consument op verschillende koopmomenten. ‘Category Entry Points zijn situaties waarin een aankoop wordt geactiveerd, hetzij tijdens een filmavond op de bank, een middagdip op het werk of een feestje met vrienden. Merken die in veel van die momenten spontaan in het brein opkomen, hebben een groot mentaal marktaandeel. In ons onderzoek kijken we dus niet alleen naar bekendheid of imago, maar naar hoe breed het netwerk van koopsituaties is waarin een merk wordt herinnerd. Ware CEP-kampioenen worden niet aan één moment gekoppeld, maar aan een hele reeks situaties.

Wat maakt dit voor sommige marketeers toch abstracte onderwerp juist nú zo relevant? ‘Veel marketing vertrekt nog steeds vanuit het merk, maar het merk is voor consumenten zelden het startpunt van besluitvormingsproces. Consumenten denken in situaties en behoeften, en Category Entry Points dwingen marketeers daar dan ook te beginnen, alhoewel ze ermee worstelen. How Brands Grow lezen is een ding, maar het daadwerkelijk toepassen is iets anders.’

How Brands Grow lezen is een ding, maar het daadwerkelijk toepassen is iets anders

Wat opviel was de sterke samenhang tussen mentaal marktaandeel en daadwerkelijk marktaandeel. ‘Die relatie was altijd sterk, maar verschilde wel per categorie. Bij frisdrank en bier is die bijvoorbeeld bijna een-op-een, terwijl we bij chips en chocola zien dat de keuze ook door andere zaken wordt bepaald, zoals fysieke beschikbaarheid in het schap en aanbiedingen.’

Kleinere merken zijn niet kansloos

Over het algemeen blijken het de grote merken die ook mentaal domineren. ‘In vrijwel alle onderzochte categorieën hebben de marktleiders het grootste mentale marktaandeel en het breedste netwerk van Category Entry Points. Denk bijvoorbeeld aan merken die in veel verschillende situaties spontaan worden genoemd – van sociale momenten tot dagelijkse consumptiemomenten. Dat bevestigt wat marketingwetenschap al langer laat zien: merken groeien vooral doordat ze mentaal beschikbaar zijn in veel verschillende koopmomenten.’ Maar gelukkig betekent dit niet dat de kleinere merken kansloos zijn: ‘Wat we ook zien, is dat sommige merken heel sterk gekoppeld zijn aan een specifieke situatie.

Zo’n merk kan misschien minder breed aanwezig zijn in het hoofd van consumenten, maar wel heel dominant zijn binnen één bepaald moment of behoefte. Dat kan een krachtige basis zijn voor groei.’ De uitdaging voor zulke ‘underdogs’ is dan wel om van één sterk moment door te ontwikkelen naar meerdere koopmomenten. Zodra een merk in meer situaties in het brein opduikt, neemt de kans dat het vaker wordt gekozen ook toe.

Sterkste werkpaarden

Wat de koplopers in mentaal merkaandeel vooral onderscheidt, is dat deze merken in veel verschillende koopsituaties in het hoofd van de consument zitten. ‘Ze zijn niet alleen sterk op één moment, maar hebben een breed netwerk van Category Entry Points opgebouwd. Daardoor komen ze op meerdere momenten spontaan in gedachten wanneer iemand de categorie overweegt. In het onderzoek zie je bijvoorbeeld dat de leidende merken vaak zowel dagelijkse consumptiemomenten als sociale of functionele situaties claimen. Ze zijn dus niet alleen relevant op één specifiek moment, maar in een hele reeks contexten: thuis, onderweg, met vrienden of bij een specifieke behoefte.’

De meest gemaakte fout van marketeers is volgens Zuidgeest dat men na het lezen van How Brands Grow zo enthousiast raakt over CEP’s dat de eerstvolgende campagne gelijk een collage is van zoveel mogelijk door elkaar gehusselde CEP’s: ‘Dan ben je spaghetti tegen de muur aan het gooien in de hoop dat er iets blijft plakken. Voor het vergroten van mentaal marktaandeel moet je rustig en consistent te werk gaan: CEP voor CEP. En om dat spel goed te kunnen meten, moet je doorlopend – één keer per jaar – meten met welke CEP’s jouw merk wel en niet gekoppeld is. Zo kun je je sterkste werkpaard-CEP’s blijven benutten en gezond houden, en afwisselend het netwerk uitbreiden met nieuwe.’

Links op de foto Tom van Bommel en naast hem co-founder Unravel Research Tim Zuidgeest.

Bekijk de sessie