Esther Peters

Met ruim 25 jaar ervaring in marketing en communicatie beweegt Esther zich op het snijvlak van strategie, merkontwikkeling en commerciële groei. Vanuit diverse rollen binnen agencies en organisaties ontwikkelde zij een brede visie op marketing, waarin strategisch inzicht, resultaatgericht werken en open samenwerking centraal staan. Sinds 2021 vervult zij binnen FYEO de rol van CMO en bouwde zij, samen met haar team, marketing uit tot een strategisch fundament onder de groei van de organisatie.

FYEO’s groeimotor: hoe marketing een nieuwe markt creëerde en claimde

Consumenten kiezen structureel en met overtuiging voor FYEO en een leven zonder bril. In vijf jaar tijd groeide de kliniek van twee naar vijftien vestigingen met ruim 300 medewerkers, waarmee zij marktleider is in de niet-verzekerde refractieve oogzorg. Marketing fungeerde als strategisch fundament binnen de bedrijfsvoering en de marketingstrategie was leidend bij het ontwikkelen van een relatief onbekende categorie.

CMO Esther Peters deelt de transformatie van de afgelopen vijf jaar. Aan de hand van praktijkvoorbeelden over o.a. merkontwikkeling, omnichannel marketing en organisatieontwikkeling toont zij hoe deze samenkomen in één groeistrategie die richting geeft aan schaalbare groei, merkconsistentie en ondernemerschap.

3 vragen aan Esther

Wat is de grootste marketingmisvatting die jij in 2026 nog steeds tegenkomt en waarom is het tijd om die los te laten?
Dat marketing begint bij campagnes, content en zichtbaarheid. Voor mij begint het echt bij de strategie. Het begint met een helder doel: wat willen we bereiken als organisatie, wat betekent dat wat we willen bereiken vanuit marketing op korte en lange termijn, voor welke doelgroep(en), en hoe richten we de totale klantreis hierop in? Op basis van die fundamenten maak je een strategisch plan, en pas in de laatste fase volgt de concrete uitrol en de invulling van de inzet en kanalen.
Wat hier direct mee samenhangt, is dat merkbouw vaak wordt onderschat. Het gaat al snel over direct resultaat en conversie. Maar zeker in een categorie waar mensen een grote, bewuste keuze maken, is vertrouwen alles. Dat bouw je niet op met één campagne, maar door altijd consistent te zijn in wat je belooft en wat je waarmaakt. Niet alleen vanuit marketing maar vanuit een hele organisatie, dat bepaalt de totale klantbeleving. Bij FYEO zien we dat ook gewoon terug in data vanuit onderzoeken: hoe sterker het merk en de klantwaardering, hoe beter de conversie en daarmee de groei. Een sterk merk is geen ‘zachte’ kant van marketing, het is de motor achter je commerciële succes.

Welke concrete trend of ontwikkeling moeten marketeers nú serieus nemen om volgend jaar relevant te blijven?
Waarschijnlijk is dit een antwoord waar iedereen mee komt, maar het is wel echt een gamechanger. AI, maar dan op een veel grotere schaal dan alleen als slimme tool. Het gaat de manier waarop marketingteams zijn ingericht en hoe functies eruitzien de komende jaren fundamenteel veranderen. We gaan naar een dynamiek toe waarin strategisch denken en slimme technologie elkaar versterken. Dat zorgt ervoor dat marketingteams veel sneller de juiste inzichten en data boven tafel krijgen, waardoor je als marketeer steeds meer op strategisch niveau kunt meepraten. Het succes hiervan valt of staat wel met je data. Een goede data-infrastructuur is hiervoor echt essentieel. Deze verschuiving ga je natuurlijk in meerdere werkvelden zien, maar binnen marketing, wat altijd al een snel veranderend vakgebied is, verwacht ik dat dit extra sterk zal doorwerken.

Kun je een praktijkvoorbeeld delen waarin jouw aanpak écht het verschil maakte?
Dat is bijvoorbeeld de ontwikkeling van onze landelijke vestigings- en marketingblueprint voor FYEO. Om succesvol te groeien en een (eerste) landelijke dekking in Nederland te realiseren, was een gestructureerde blauwdruk essentieel. Dit was echt een team-effort waarbij verschillende afdelingen input en uitvoering hebben geleverd. Marketing zat hierbij aan het stuur als kartrekker om van al die losse inzichten één schaalbaar model te maken. Daarbij werden nieuwe locaties op basis van data gekozen en kon elke vestiging vanaf dag één volledig geïntegreerd worden in ons merk, de communicatie en de funnel. De kracht zat hem daarnaast in het samenspel met Operations. Zij weet precies waar operationeel gezien de capaciteit zit en waar een nieuwe kliniek nodig is. Vanuit de blueprint leverde marketing de inzichten voor de beste vestigingslocaties, wat de perfecte basis vormde voor de uiteindelijke beslissing binnen het MT.